Holde en tilfredse, er tilbagevendende kunde en løbende udfordring at alle detail forretninger ansigt, især når det handler om at opbygge en solid bundlinje.
Mange faktorer – positive og negative – kan påvirke bundlinjen ydeevne, så kvantificere finansielle afkast på investering af ethvert nyt initiativ kan være vanskelig. En løsning for at opretholde kundeloyaliteten er gennemførelsen af en solid mystery shopping program.
“De fleste virksomheder skabe en mystery shopping program omkring ental behov, som en medarbejder incitament eller franchisetageren compliance-program” sagde Matt Wozniak, formand og CEO af nationale Shopping Service. “Departementet ansvarlig for administration af mystery shopping program samler feltet bemærkninger og formidler oplysninger til deres gruppe. Men der er et væld af data, der kan udvindes og udnyttes af næsten enhver afdeling inden for en organisation.”
Adfærdsmæssige investeringsafkastet i mystery shopping programmer kan måles let, dog forudsat at resultaterne anvendes effektivt at ændre medarbejder adfærd.
For eksempel, hvis en mystery shopping program afslører at ansatte undlader at anerkende kunder, når de går ind i butikken 50 procent af tiden, kan virksomheden tage konkrete skridt til at sikre, at medarbejderne forstår, at det forventes af dem at hilse på kunder inden for 30 sekunder efter ankomst. Efterfølgende mystery shopping kan afsløre, at gæster bliver budt inden for 30 sekunder 95 procent af tiden. Afkast for virksomheden er således, at en bestemt forventet medarbejder adfærd har forbedret med 45 procent.
Den økonomiske værdi af denne forbedring kan være svært at måle, men overveje fordelene ved kundefastholdelse: en kunde, der er lavet til at føle sig velkommen og værdsat er langt mere tilbøjelige til at gøre forretninger med en virksomhed end en kunde, der ignoreres.
“Kundeomsætning og frafald er en killer for virksomheder,” sagde Wozniak. “Holde en kunde for tre til seks mÃ¥neder sandsynligvis vil ikke være længe nok til at gendanne dine oprindelige erhvervelse udgift (reklamer, kampagner, osv.) for den pÃ¥gældende kunde.”
Der er ingen ende på de måder, en virksomhed kan subtilt bygge sin bundlinje, suggestive sælger, bløde sælge eller tilføjelser. Grad, det hele virker. Og det virker endnu bedre når det kombineres med mål at opretholde en tilfreds tilbagevendende kunde.
“Tallene kan være overvældende nÃ¥r man ser pÃ¥ hvordan minut ændringer i frontline personale adfærd kan pÃ¥virke indtægter til millioner af dollars,” Wozniak sagde. “Hvis det gøres korrekt, virksomheder kan generere en gladere, bedre informeret og mere tilfredse tilbagevendende kunde.”
Som en hypotetisk eksempel siger Wozniak, at i en butik i gennemsnit 7.000 transaktioner pr. uge i en 100-butik kæde, motivere frontline personale med incitamentsprogrammer, handlingsrettede mystery shopping feedback og genopfriskningskurser på suggestive sælger kan forbedre bundlinjen numre dramatisk.
“Bare øge frekvensen af suggestive sælger pÃ¥ poster værdiansættes pÃ¥ $1 fra den typiske 10 procent til 11 procent af transaktioner, den Ã¥rlige brutto indtægter kan øge med $364,000,” forklaret Wozniak. “Tricket er opdage, hvordan ledere kan motivere frontline medarbejdere at konsekvent og effektivt tilbyde indtægter-stigende varer eller tjenesteydelser til daglige kunde strømmen.”
Gennemføre en ikke-partisk overvågning værktøj som en mystery shopping program, sammen med forbedret uddannelse og konstruktiv feedback, er et skridt mod målet om at opretholde kundeloyaliteten.
“Alle medarbejdere pÃ¥ en dagligvarebutik, for eksempel, er i første omgang ubehageligt, sælge, fordi de er kasserere, efter alle, ikke sælgere,” Wozniak sagde. “De føler som om de aflytning kunden eller tvinges af ledelsen til at sælge noget kunden ikke ønskede i første omgang. Og i kunde flow spidsbelastningsperioder suggestive sælger bliver bare endnu en opgave, der sinker kø gange.
“Hvis frontline personale forstÃ¥r effektiv og diskret salgsteknikker og har feedback bundet til incitament pÃ¥ deres ydeevne, det endelige resultat vil være gladere kunder, ansatte modtager positiv forstærkning for et job godt gjort og større indtjening – en sejre-sejre-sejre.”
Mystery shopping programmer producerer værdifulde oplysninger om kundernes forventninger til en virksomheds produkt eller service, og hvordan personalet følger selskabet direktiver. Det handler om opfattelsen af brandet ydeevne og hvordan det påvirker bundlinjen.
“I modsætning til populær tro, de fleste kunder ikke ønsker en ekstraordinær, over-the-top oplevelse under hver vekselvirkning,” sagde Wozniak. “De ønsker en rutine, behagelig, stress-fri, forudsigelig interaktion. Overstiger kundens forventninger hvert besøg er ikke realistisk og fÃ¥s ikke i nogen tid.
“Nøglen er at identificere de korrekte muligheder for exceptionel service og derefter udføre din plan, fejlfrit og usædvanligt.”
For at bestemme, hvilken kunde opførsel påvirker en virksomheds indtægter og udgifter, foreslår Wozniak, hvilket gør en liste over fire skridt.
Trin 1: Skitsere, hvad du ønsker dine kunder at gøre oftere eller sjældnere. Wozniak lægger vægt pÃ¥ at hver vare skal være “mÃ¥lbar” og noget “til at kunne observeres.”
“Denne liste vil ikke omfatte kunde følelser, meninger eller holdninger. Kun ting, der kan mÃ¥les og observeres,”Wozniak sagde.
Trin 2: Wozniak antyder revidere listen oprettet i trin 1 og fjerne elementer, der ikke kan blive påvirket af personale interaktion eller udstyr hastighed. Den nye liste bør kun omfatte poster, hvor bestemte medarbejdere adfærd (eller udstyr ydeevne) kan påvirke kundeadfærd.
Trin 3: Bestemme hvordan personale skal være uddannet påvirker hver kunde opførsel modifikation, hvordan det vil blive målt, hvordan gennemføres incitamenter til at udføre, og hvad udstyr skal være opgraderet, renoveret eller udskiftet – plus udgifter til gennemføre hver del af trinnet.
Trin 4: Opret en potentielle indtægter generation (eller besparelser) for hver kunde opførsel ændring proces. Disse vil være estimater.
Historiske referencer kan derudover være udledes mystery shopping leverandører baseret på en industri specifikke behov.
“For eksempel, ‘Hvad vil vi spare, hvis vi reducerer afkast af 2 procent?’ eller ‘Hvad vil vi spare, hvis vi kan reducere svind af 4 procent?'” Wozniak antyder. “Eller for at gennemføre suggestive sælger, en forhandler kunne spørge, ‘Hvad ville pÃ¥virke være pÃ¥ bruttoindtægt hvis vi stige med 10% af det samlede salg af $2,50?’ eller ‘Hvad vil besparelser være hvis vores 800 klage linje modtager 7 procent færre opkald?’
“Ved at sammenligne omkostninger i trin 3 i potentielle ekstra indtægt eller opsparing i trin 4, en liste af levedygtige personale og udstyr ændringer kan derefter sættes pÃ¥ plads.”
Wozniak pÃ¥peger, at hemmelige agenter- eller mystery shoppere-er typisk en eksisterende erhvervskunder. Disse shoppere er ideelle til forskning, fordi “de bevarer deres individuelle opfattelse af kvalitet, service og rengøring, men har fÃ¥et grundlæggende klient-baserede forventninger.”
“Mystery shop data er bedst set over tid, idet det samlede billede som en mere nøjagtig repræsentation af, hvordan dine kunder se dig og din operation,” sagde Wozniak.
Teorien er: Selvom kunder generelt ikke er eksperter i forretninger hvor de køb, de kender god service når de modtager det, et kvalitetsprodukt, når de køber det, og en vedligeholdt facilitet, når de ser den.
“Kunder ønsker at være komfortable med en virksomhed og ved at de vil altid blive behandlet lige,” indgÃ¥et Wozniak. “Kunder ogsÃ¥ vide, at i de tilfælde, hvor en virksomhed falder kort – og de vil – de vil gøre en”exceptionel”opsving til at vise, at der er brug for, og de ønsker deres forretning.”
###